Reblogged from Ich sag mal:

Apps, Smartphones, mobiles Internet und die asynchrone Kommunikation führen zu einem Erdrutsch in der Service-Ökonomie. Diese Ansicht vertritt Andreas Klug vom Kölner Softwarehaus Ityx im dritten Bibliotheksgespräch des Ich sag mal-Blogs. Die reservierte und defensive Reaktion der Call Center-Industrie auf die neuen technologischen Trends erinnern Klug an die Anfangsjahre des E-Commerce: „Das war die Zeit von 2001 bis 2003, wo man im Bekanntenkreis und im Geschäftsumfeld noch bestaunt wurde bei …

Die Angst vor Entmännlichung ist Weiberfastnacht sicherlich ein echtes Thema! Aber Spaß beiseite, gerade in Innovations- und Positionierungsprozessen ist es notwendig, unterschiedliche Wissensquellen anzuzapfen und mögliche „blind spots“ auszuschalten. Social Media Monitoring kann Gruppendiskussion und tiefenpsychologischen Verfahren ergänzen, um die wahren Gründe für Kaufentscheidungen zu verstehen, die bei herkömmlichen Methoden hinter den Motiv-Kulissen verborgen bleiben. Und Markus Roder hat hierzu ein paar sehr schöne Tipps parat:

Bernhard Steimel: Was bedeutet „Zuhören und Helfen“ – eine Ihrer Regeln, wie man Kundenbegeisterung bzw. Kundenengagement erzielen kann?

Markus Roder: „Zuhören und Helfen“ ist die simpelste, die Kick-off-Regel. Sie rekrutiert sich einfach aus der Tatsache, dass Social Media nicht zuerst ein Element des Push- oder Broadcast-Marketing ist, sondern eines des interaktiven Marketings. Das heißt, beide Seiten dürfen und sollen reden und idealerweise sollte der Marketer zuerst einmal seinen Mund halten und die Ohren aufsperren und herausbekommen, was der Konsument möchte. Und das kann er in dem Fall tatsächlich ganz ohne Hochrechnung und ganz ohne Fokusgruppen, sondern einfach indem er dem Konsumenten zuhört.

Das Helfen ist eigentlich die zweite Ableitung. Dabei geht es darum, dieses typische Machtgefüge, das ja ohnehin in der Erwartung der Konsumenten bereits aufgebrochen ist, auch für sich selbst aufzubrechen und zu sagen:

„Ich muss jetzt nicht durch drei Abteilungen gehen und alle Prozesse im Unternehmen ändern, um diesem einen Konsumenten zu helfen, sondern ich tue das unbürokratisch, einfach direkt. Und wenn ich ein Problem festgestellt habe, dann gehe ich auf das Problem ein und versuche, es an Ort und Stelle zu lösen. Und wenn ich das institutionalisiert erledigen kann, dann wird das auch Einfluss auf mein Markenbild beim Konsumenten haben und über dieses wahrgenommene Markenbild auch auf Markentreue, Umsatz und Share-of-Mind.

Bernhard Steimel:  Eine weitere Regel: „Nicht nur zuhören, wenn man gefragt wird.“ Was bedeutet das?

Markus Roder: Das ist im Endeffekt eine Erweiterung der Geschichte. Wenn ich per Big-Seed-Marketing eine Kampagne lostrete, dann kann ich mich auf meinen Hintern setzen und warten. Die Leute, die diese Kampagne toll finden werden schon zu meiner Website oder zu meinem Facebook-Kanal kommen und mir dort Fragen stellen. Das ist zu kurz gedacht. Die meisten Konsumenten sind durchaus interessiert, aber auch nicht so interessiert, dass sie das tun werden. Üblicherweise hat man Konversionsraten im einstelligen Bereich. Was passiert denn mit Leuten, die nicht konvertieren? Die sind nicht alle verloren, sondern die unterhalten sich meist mir ihren Freunden über solche Inhalte. Und das heißt, ich muss auch dort zuhören, wo ich nicht persönlich repräsentiert bin. Es müssen also ordentliche Social Media Monitoring Tools aufgesetzt und beobachtet werden, wo Unterhaltungen worüber stattfinden. Und wenn es dort tatsächlich Probleme gibt, die Leute untereinander diskutieren, ebenfalls Lösungshilfen anbieten.

Das hat Lufthansa USA beispielsweise einmal sehr gut gemacht. Während des Fluglotsenstreiks wurde beobachtet, wer macht sich Sorgen darüber, weil sein Flug ausfällt – egal, ob er das jetzt auf der Lufthansa-Facebook- oder Twitter-Seite kundgetan hat oder in Diskussionen anderswo. Diese Leute wurden direkt angesprochen und es wurde ihnen mitgeteilt, ob der Flug ausfällt oder nicht. Lufthansa hat daraufhin über 40.000 positive Rückmeldungen bekommen, dass der Service wesentlich besser sei, als bei anderen Fluglinien, wie sich ja unter anderem an dieser Aktion, die sie gerade eben gefahren haben, zeige.

Und das meine ich mit implizitem Markenbild. Und das meine ich mit dem, was an Neuropsychologie dahintersteckt: Wenn ich ein Markenversprechen mache, dann muss dieses Versprechen auch erlebbar sein. Und zwar erlebbar sowohl mit dem bewussten, also die Aussagen, die ich im Marketing mache, als auch mit dem unbewussten Teil der Wahrnehmung, dass heißt, das, was ich den Leuten dann tatsächlich glaube oder abnehme.

Lufthansa hat einfach beim Service „above and beyond the call of duty“ performt, wie es in Amerika heißen würde. Und das sind genau die Dinge, die das Markenbild des Premium-Carriers dann auch neuropsychologisch bestärken.

Bernhard Steimel:  Warum ist es so wichtig, die Motive zu erkennen?

Quelle: Sänger Jay KhanN

Markus Roder: Henry Ford hat mal gesagt: „Wenn ich nur meinen Kunden zugehört hätte, dann hätte ich schnellere Pferde bauen müssen.“ Das Problem mit Kunden ist, dass sie häufig nicht ganz genau wissen, was sie möchten. Sie wissen, dass sie mit irgendetwas unzufrieden sind und sie wissen, dass es irgendwo Verbesserungspotential gibt, aber es ist immer noch die Aufgabe der Marke, sich 1. selbst zu definieren und 2. eine Innovation abzuliefern.

Und da sind wir wieder bei der Firma Apple, die Sie vorhin erwähnt haben. Ich glaube, einer der großen und genialen Charakterzüge von Steve Jobs, neben den vielen schlechten, die er auch hatte, war, dass er tatsächlich besser wusste, was die Leute wollen. Man kann ganz viele Dinge bauen – ein iPad mit der doppelten Auflösung und Vernetzung usw. – und verzettelt sich dann ganz schnell. Und im Endeffekt sind die Leute damit weniger zufrieden. Da muss man erkennen – und hier kommt jetzt das Motiv ins Spiel – was steht eigentlich hinter diesem Wunsch.

Typisches Beispiel: Hätte die Firma PHILIPS darauf gehört, was die Leute in den USA im Bereich Intimrasur wollen, dann hätte sie den US-Männern keine Intimrasierer anbieten dürfen. Die haben nämlich gesagt: „Wir möchten keine Intimrasierer. Das ist nur etwas für verweichlichte Menschen, das ist nichts für harte Kerle, für Machos.“

Das angenommene Motiv dahinter war Entmännlichung. Dem hat PHILIPS ein anderes Motiv entgegengesetzt, indem sie sagten: „Wenn du Intimrasur betreibst, dann sieht dein Schniedel einen Inch länger aus.“ Und das ist genau das Gegenteil. Man hat erkannt, das Motiv, was die Leute eigentlich bewegt, war, männlich zu sein. Und das hat man ihnen gegeben, anstatt darauf zu hören, was sie tatsächlich äußern.

Bernhard Steimel:  Wenn man hinter diese Motivkulissen schauen will, ist es dann nicht sinnvoll, die Leute ethnografisch zu begleiten, um zu verstehen, was der eigentliche Bedarf ist?

Markus Roder: Das was hinter der Ethnografie steht, ist ja eigentlich, den Leuten zuzuschauen: Welche Workarounds haben sie sich zu diesem Thema überlegt? Und aus den Workarounds kann man häufig auf das dahinterstehende neuropsychologische Motivsystem schließen.

Manchmal kann man das direkt tun. Bei PHILIPS z.B. wusste man sofort, da steht dieser Bereich Entmännlichung, De-Machoisierung dahinter. Das konnte man direkt sehen. Bei anderen Dingen kann man es nicht so direkt sehen. Wenn man z.B. ein Retailer ist und feststellen möchte, warum die Leute nicht zu bestimmten Regalplatzierungen greifen. Das hängt eben meist nicht mit solchen ganz offensichtlichen Systemen zusammen, sondern man muss zunächst schauen, wo greifen sie denn stattdessen hin. Welche Workarounds machen sie sich im Einkaufswagen? Wie organisieren sie ihre Einkaufswagen? Und was passt vielleicht bei mir nicht? Und dann kommt man auf das entsprechende Motiv. Gleiches gilt für Feedback im Social Media Bereich. Häufig ist es nicht ganz einfach, Motive daraus zu lesen. Bei bestimmten Konsumentengruppen muss man einfach schauen, was posten die, wo posten die noch und welchem Muster entspricht das Ganze.

*** Ende ***

Aktuell sorgt der  “Fall Unilever” für Aufruhr in der Social Media-Szene, da der FMCG-Riese öffentlich bekannt gab, die Social Media-Ausgaben zugunsten von Word-Of-Mouth zu kürzen. Sicherlich ein Indiz dafür, dass im Jahr 2012 die Probezeit für Social Media-Investitionen abgelaufen ist und die “Show me the money”-Phase beginnt. Wer den zweiten Teil meines Interviews mit Markus Roder liest, erfährt wie man erfolgreich klassisches Word-of-Mouth-Marketing mit Social Media verknüpft.

Bernhard Steimel: Ich würde Sie als „Word-of-Mouth-Marketing-Spezialisten“ bezeichnen wollen – auch auf Grund der Erfahrungen, die Sie in den letzten Jahren gesammelt haben. Was bringt Word-of-Mouth Marketing aus Ihrer Sicht?

Markus Roder: Es gibt eine große wissenschaftliche Historie über Word-of-Mouth und die damit zusammenhängenden sekundären Effekte  und wie sich diese tatsächlich auf die bottom line eines Unternehmens niederschlagen.

Das hat nicht erst in der Ära von Social Media angefangen, sondern das fing eigentlich schon in den 30er Jahren mit den Drug Studies von Pullman, Mansell und Katz an, die untersucht haben, wie sich Ärzte gegenseitig neue Medikamente weiterempfehlen. Und sie stellten fest, dass diese Empfehlungseffekte unter den Ärzten eigentlich einen höheren Effekt hatten als die Marketingausgaben, die Pharmaunternehmen für die Besuche der Ärzte direkt tätigten. Zwischen den 40er und 60er Jahren ging es dann weiter z.B. mit dem Two-Step-Flow-Modell von Lazarsfeld.

Diese Modelle sind auch heute noch weitgehend relevant. Dummerweise werden sie aber häufig übersehen. Weil Soziale Netzwerke so ungeheuer populär sind, glauben viele Leute, dass Word-of-Mouth in diesen Netzwerken auf jeden Fall auch angestoßen werden muss. Ich glaube eher, dass das Umgekehrte der Fall sein muss: Man muss als Unternehmen in diesen Sozialen Netzwerken zwar erreichbar sein. Eine gute Methode Word-of-Mouth anzustoßen aber bleibt weiterhin tatsächlich klassische Werbung und klassische PR.

Bernhard Steimel:  Das heißt, der Effekt, dass eine Diskussion irgendwo im Social Media Universum auf einmal Wellen schlägt, ist eher sekundär. Primär ist, dass man zunächst einmal über die klassischen Medien einen Virus infiziert?

Markus Roder: Ich würde nicht sagen, dass es sekundär ist.

Mein Lieblingsmodell ist das Big Seed-Modell von Duncan Watts.

Nachdem Malcolm Gladwell mit seinem Buch „The Tipping Point“ herausgekommen ist, hat jeder versucht, diese kleinen Viren bei ganz einflussreichen und extrem umrissenen Gruppen zu platzieren. Manchmal funktioniert das tatsächlich, aber eben leider in den seltensten Fällen. Es ist wirklich nur in eng umrissenen und in special-interest-dominierten Märkten der Fall, dass man eine Gruppe von 100 einflussreichen Leuten mit einer Information versorgen und sich dann vergleichsweise sicher sein kann, dass diese Information die nächsten 100.000 Leute erreicht.

Üblicherweise ist es eine sinnvollere Strategie, mehrere hunderttausend Leute mit einer Information zu versorgen, die sich dann verzehnfacht, statt vermillionenfacht.  Das ist, was Duncan Watts mit „Big-Seed-Marketing“ beschreibt: Einer relativ großen Gruppe die Diskussionsanstöße einzupflanzen.

Ich glaube aber nicht, dass das mit „primär“ und „sekundär“ beschrieben werden kann. Es ist vielmehr so, dass man beides tun muss. Man muss auf der einen Seite mit möglichst reichweitenstarken Methoden versuchen, ein bestimmtes Thema auf die Tagesordnung der Öffentlichkeit zu setzen. Und man muss auf der anderen Seite stark beobachten, wo gehen jetzt die Diskussionen los, wenn sie losgehen. Und dann tatsächlich kleinen einflussreichen Gruppen, die vielleicht auch mal genau das Gegenteil von dem sagen, was man möchte, eine Diskussionsalternative anbieten: „Ihr diskutiert untereinander XYZ. Wir sind das Unternehmen, das diese Diskussion eigentlich angestoßen hat. Wir sehen aber eigentlich eher ABC. Möchtet ihr nicht darauf auch mal eingehen?“ Also, sowohl die Ansprechbarkeit als auch das Monitoring – das aktive Eingehen auf die Diskussion – sind für mich gleich wichtig.

Bernhard Steimel:  Können Sie mir ein Beispiel nennen, eine Kampagne, von der Sie sagen, die illustriert das gut bzw. die gibt eine erfolgreiche Bedienung der Mechanik wieder?

Markus Roder: Spontan fällt mir dazu die Vodafone-Kampagne „Es ist deine Zeit“ ein. Ursprünglich sehr gut umgesetzt vom Grundgedanken her, danach leider im Desaster degeneriert. Am Anfang hat Vodafone alles richtig gemacht: Erstwissereffekte wurden mitgenommen. Sie haben mit einer kleinen Gruppe gestartet, haben Leute zum Dreh ihrer Spots eingeladen, haben Blogger engagiert. Und dann wurde eine Big-Seed-Strategie gefahren: Sie haben angefangen, vergleichsweise hohe Media-Ausgaben zu tätigen, das ganze auf Plakate usw. zu bringen. Dann ist das Ganze aber dummerweise in ein Desaster degeneriert, weil sie nicht die richtigen Leute zum beantworten der Fragen eingesetzt haben. Da, wo es dann interessant wurde, nämlich auf der Pressekonferenz, die hunderttausende gespannt Wartende verfolgt haben, da waren dann halt Leute, die von Social Media ganz wenig Ahnung hatten und die mit ganz vielen Worthülsen gearbeitet haben. Und damit ist die Kampagne dann ins Wasser gefallen.

Eine Kampagne, die tatsächlich komplett sehr gut funktioniert hat ist die Old Spice-Kampagne aus den USA, die ebenfalls mit Erstwisser-Potentialen angefangen hat und dann ebenfalls in die Big-Seed-Strategie gewechselt ist. Dann von dort aus aber auch wieder Anreize gesetzt hat, den Leuten, die sich angesprochen gefühlt haben, die Möglichkeit zu bieten, selbst auf Social Media Kanälen zum Star zu werden, in dem sie diesem Old Spice Guy diverse Fragen gestellt haben. Das war hervorragend. Hat auch messbar einen sehr guten ROI gebracht. Und das bei einer Marke, die vorher eigentlich einen negativen Trend hatte.

Bernhard Steimel:  Bei vielen ist das Jahr 2012 das Jahr, in dem viele Marketing-Verantwortliche sagen: „Show me the money!“ – Zeig mir, wo wir mit Social Media eigentlich Geld verdienen. Das wird vielleicht den einen oder anderen Social Media Manager auch nervös machen. Was würden Sie denen denn an die Hand geben?

Markus Roder: Erst einmal würde ich sagen: Lasst euch nicht nervös machen! Eigentlich sollte das Thema „show me the money“ schon ganz am Anfang gestanden haben. Ich weiß, es dauert immer ein bisschen. Man muss immer erst investieren, bis sich ein erstes Ergebnis zeigt. Aber meiner Ansicht nach ist es in unserem Geschäft – Werbung, Marketing, Präferenzbildung – nie weise und nie ratsam in Instrumente zu investieren, von denen man nicht glaubt, dass sie irgendwann einen Einfluss auf die tatsächliche bottom line haben.

Werbung ist eine kommerzielle Zweckveranstaltung und nicht nur eine Kunstform. Wenn man bisher nicht geglaubt hat, dass eine Investition einen Einfluss auf die Entwicklung der Marktanteile, des Umsatzes und der Kundentreue hat, dann hätte man sie gleich lassen sollen.

Ich glaube allerdings, dass sich durchaus zeigen lässt, dass Social Media Instrumente, Word-of-Mouth-Marketing im allgemeinen, einen großen Einfluss auf die bottom line haben. Wenn man unter dem Zwang steht „show me the money“, dann muss man, wie mit jedem anderen Instrument auch, einfach Testszenarien aufsetzen, die zeigen: Wenn ich eine Kampagne mache, die dieses Element beinhaltet, dann ist die Kampagne erfolgreicher als wenn dieses Element nicht beinhaltet ist. Das tut man üblicherweise, in dem man A/B- oder ABX-Tests durchführt oder Social Media Elemente zeitlich vom Rest der Kampagne trennt.

Mein Vorschlag an dieser Stelle lautet dann immer: Fahrt eine Big-Seed-Strategie und macht eine Auffangstrategie im Social Media Bereich, die etwas später ankommt. Und definiere die richtigen KPIs, um zu schauen, was passiert eigentlich, wenn Element X on the air ist, was passiert, wenn Element Y on the air ist. Dabei zeigt sich eigentlich immer wieder, dass Kampagnen, die Social Media Unterstützung haben oder die gar auf Social Media basieren mindestens gleich gute ROIs, meistens hingegen deutlich bessere ROIs haben.

Es ist ja auch kein Geheimnis, dass beispielsweise beim Effie 2010 Ritter Sport mit der Olympia-Kampagne gewonnen hat. Und das unter anderem deswegen, weil die Werbeeffizienz, sprich das Verhältnis aus eingesetztem Geld zu erhaltenem Resultat, im Vergleich zum Durchschnitt bei Ritter Sport um 12 Prozent besser war als bei den üblichen Werbeanstrengungen.

Markus Roder ist Marken-Consultant mit wissenschaftlichem Hintergrund in Neuropsychologie und Marketing. Schwerpunkte seiner Arbeit ist u.a  die Gewinnung fanatischer Markenfans. Er wird uns in den nächsten Wochen ein paar Regeln des Social Media Marketing näherbringen!

Bernhard Steimel:  Unsere aktuelle Studie beschäftigt sich mit dem Thema „Social Commerce“. Bisher lassen sich schon zwei Dinge sehr gut ablesen: 1. Die Eins-zu-eins-Umsetzung von Shops auf Facebook-Seiten ist vielfach, vielleicht sogar ausschließlich ein Flop. Und 2. E-Commerce-Seiten, die um user-generated Content erweitert wurden, insbesondere um Ratings und Empfehlungen, performen besser. Wie kann man denn besser ergründen, was im Social Commerce gut und was weniger gut läuft?

Markus Roder: Dafür muss man sich einfach überlegen, warum Leute Social Commerce  mögen bzw. auf welche Angebote sie zugreifen und auf welche nicht.

Dann erkennt man die grundsätzlichen Motivationen von Commerce jeder Art – ganz egal, ob ich ein Glücksspiel im Casino betreibe oder einen Wegwerfrasierer kaufe. Das ist zunächst einmal die Aussicht auf Gewinn. Das kann auch Lustgewinn sein: Ich kaufe den Rasierer und bekomme dafür den Gewinn, dass ich in Zukunft gepflegt aussehe. Und da ist zum anderen die Vermeidung von Schmerz oder Risiko, sprich: Ich muss dafür Geld ausgeben.

Wenn das Ding nicht funktioniert, dann habe ich Geld für nichts ausgegeben und bin doof. Das sind eigentlich die beiden einzigen Motivationen, die es beim Kaufen gibt. Daraus ergibt sich natürlich eine komplexe Interaktion: Ich will auf der einen Seite natürlich mein Risiko minimieren und ich will auf der anderen Seite meinen potentiellen Lustgewinn maximieren. Mir ist auch irgendwo bewusst, dass diese beiden Dinge in einem inversen Zusammenhang stehen und ich versuche, diesen inversen Zusammenhang aufzubrechen.

Das ist eigentlich alles, was Leute beim Shoppen grundsätzlich bewegt. Und daraus ergibt sich, dass Produkte mit Produktbewertungen wesentlich besser funktionieren.

Wenn ich mir Informationen von anderen einhole, minimiere ich mein Risiko mit dem Produkt reinzufallen.

Es affektiert aber überhaupt nicht, welchen Gewinn ich von dem Produkt erwarte. Das heißt, wenn ein Produkt 100 Bewertungen mit einem Schnitt von 4,5 von 5 Sternen hat, dann kann ich auf der einen Seite ziemlich sicher sein, dass es einen sehr hohen Erwartungswert hat, aber auch, dass es eine sehr geringe Varianz hat. Ich habe also dieses typische Verhältnis zwischen Risiko und maximaler Gewinnmöglichkeit ausgetrickst. Und genau deswegen funktionieren E-Shops, deswegen funktioniert Social Commerce hervorragend.

Dabei gibt es auch sich selbst verstärkende Effekte. Üblicherweise ist es ja so, dass man der Allgemeinheit nicht komplett widersprechen möchte. Mal angenommen, ich selber habe nur eine drei-Sterne-werte Erfahrung mit dem Produkt gemacht. Unbewusst tendiere ich aber eher zu einer vier-Sterne-Bewertung, wenn der Bewertungsschnitt bei 4,5 oder 5 Sterne liegt, weil ich mir sage: „Naja, da habe ich wohl ein Montags-Produkt erwischt. Das möchte ich jetzt aber nicht der gesamten Produktmarke anlasten.“

Die Tatsache, dass rein an Facebook angeschlossene und sonst nicht modifizierte Stores nicht gut funktionieren, überrascht auch nicht. Denn da ist die Frage: Was erwarte ich eigentlich, wenn ich wo hingehe? Wenn ich zu Facebook gehe, erwarte ich durchaus, dass ich ein Produkt bewerten kann, dass ich über Produkte reden kann, dass ich vielleicht auch einen Produkt-Coupon bekomme – mit bestimmten Vorteilen, dafür, dass ich Fan eines bestimmten Produkts bin. Wenn ein Shop aber einfach nur ein Tab ist und ich als Fan genauso behandelt werde wie jeder andere Hinz und Kunz auch, dann kaufe ich lieber in einem physischen Store, wo ich das Produkt noch einmal in den Händen halten kann oder in dem offiziellen E-Store. Paul Marsden hat mal eine Untersuchung gemacht, wann Facebook-Stores funktionieren. Und das tun sie eigentlich nur dann, wenn sie Dinge bieten, die andere nicht tun und wenn sie spezifisch auf das Fan-sein eingehen.

Bernhard Steimel: Ja, er nennt das Fan-only-Commerce. Welche Bedeutung hat der der Hawthorne-Effekt in diesem Zusammenhang?

Markus Roder: Der Hawthorne-Effekt ist ein Effekt, der besagt, dass Leute, die gefragt werden und die davon ausgehen können, dass ihre Meinungen und Ideen inkorporiert werden, grundsätzlich stärker motiviert sind, ein Produkt zu empfehlen oder für eine Marke zu arbeiten, als solche, bei denen das nicht der Fall ist.

Dieser Effekt wurde in einer Fabrik in Hawthorne eigentlich zufällig entdeckt. Damals haben die meisten Leute an Fließbändern gearbeitet und es ging darum, Beleuchtung und Produktivität zu testen. Man hat jeweils eine Gruppe gefragt, ob Beleuchtung A oder Beleuchtung B besser ist und hat dann festgestellt, dass es für die Produktivität keinen Unterschied macht, dass aber beide befragten Gruppen besser performen als die Gruppen, denen man die Beleuchtung einfach an den Arbeitsplatz gestellt und überhaupt nicht gefragt hat.

Diesen Effekt kann man nicht nur in der Motivationspsychologie für Arbeitnehmer nutzen, sondern eben auch für Kunden, die in gewisser Weise auch Arbeitnehmer sind, wenn man sie nämlich als Marken-Evangelisten sieht. Leute empfehlen eine Marke immer dann, wenn sie den Eindruck haben, dass die Marke auch daran interessiert ist, was sie zu sagen haben. Und zwar nicht nur im Sinne von zuhören, sondern auch im Sinne von zuhören und inkorporieren in das Produkt oder in die Werbekampagne für das Produkt.

Bernhard Steimel:  Das sind solche Programme wie z.B. von Dell …

Markus Roder: … mit dem IdeaStorm. Genau. Eigentlich eignen sich grundsätzlich bestimmte Crowdsourcing-Mechaniken hervorragend dafür, den Hawthorne-Effekt hervorzubringen.

Das ist so wie das Fotografier-Verbot bei Saturn und MediaMarkt, eine reine Abwehrschlacht um die böse Konkurrenz aus dem Internet zu treffen. Markenunternehmen und Handel müssen endlich aus der Defensivstrategie herauskommen und begreifen, dass der Online-Handel neue Möglichkeiten bietet den Kunden mit personalisierten Angeboten abzuholen.

Brian Solis (denn ich vorgestern interviewt habe) nennt das übrigens  in seinem neuen Buch “The End of Business as Usual… the unability to sense the opportunity” und prophezeit solchen Unternehmen, das sie den Digitalen Darwinismus zum Opfer fallen werden., was ein anders Wort für Pleite ist.

Meiner Meinung nach liegt es oftmals eher an der mangelnden Fähigkeit sich schnell genug an das veränderten Konsumtenverhalten anzupassen.

In unserer repräsentativen Social Commerce-Studie stellen wir dazu fest,  das die Online-Produktsuche die analoge Welt im Weihnachtsgeschäft abgehängt hat. Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web wird das Angebot immer transparenter. Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er hat eine totale Transparenz über Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen.

Jura’s Steinzeit-Interpretation von Service wird sich also herumsprechen!

Die vollständige Leidensgeschichte findet Ihr hier.

Quelle: http://www.marketingautomatisierung.de/survey2010/

Genau hier schaffen sogenannte Marketing-Automation-Lösungen Abhilfe. Als konsequente Weiterentwicklung klassischer E-Mail-Marketing-Lösungen, können diese Systeme deutlich mehr leisten. Neben einer vollständigen Integration kampagnenbezogener Landing-Pages, Social-Media-Funktionalitäten oder Verhaltenstracking auf Websites, liegt die Stärke solcher Lösungen vor allem in der Automatisierung standardisierter Abläufe im Marketing-Alltag. So können mit wenigen Klicks „Workflows“ aufgesetzt werden, die zum Beispiel einem Newsletter-Subscriber automatisch nach vier Wochen ein neues Whitepaper zum Download anbieten und wieder zwei Wochen später zu einem Webcast einladen. Und zwar über genau das Thema, dass er sich im vergangenen Newsletter gezielt angeschaut hat. Bei jeder dieser Interaktionen wird er automatisch nach weiteren Informationen befragt, die helfen, ihn besser qualifizieren und gezielter informieren zu können.

Eine weitere Stärke von Marketing-Automation-Lösungen liegt darin, diese Informationen nicht nur automatisch zu sammeln und zu konsolidieren, sondern auch die Qualität über ein – idealerweise gemeinsam mit Sales entwickeltes – „Scoring Modell“ zu bewerten. So bringt die Teilnahme an einem Webcast beispielsweise einen höheren Scorewert als der Klick auf einen Link im Newsletter. Am Ende eines solchen Prozesses steht somit ein umfassend qualifizierter Kunde, der – sobald er einen bestimmten „Score“ erreicht hat – mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit an Sales weitergeleitet wird. Nach einem definierten Zeitraum startet ein Feedback-Prozess mit Sales. Konnte der Kunde in diesem Zeitraum nicht abgeschlossen werden, kann ein neuer „Workflow“ gestartet werden. Derartige dynamische Modelle zur Kundenbewertung kommen zurzeit aber nur bei gut sechs Prozent der befragten Unternehmen zum Einsatz.

Hier wird also aktuell viel Potenzial in deutschen Unternehmen verschenkt – jegliche Planung von Kampagnen könnte effizienter geschehen und ohnehin meist knappes Marketingbudget in die „richtigen“ Maßnahmen gelenkt werden. Auch tragen solche klar definierten Spielregeln für die Qualifizierung und Bewertung von Leads zum besseren Zusammenspiel von Marketing und Sales bei – denn lag es bisher nicht immer an der schlechten Qualität von Marketing-Leads, dass Sales seine Ziele nicht erreichen konnte? Gegenüber dem Management lassen sich auch viele bekannte Rechtfertigungsdiskussionen entschärfen, denn sowohl kampagnen- als auch kundenbezogene Return-on-Investment-(ROI)-Ermittlung, sowie eine auf Knopfdruck abrufbare, transparente Marketing-Pipeline sind selbstverständlich.

Bei allen aufgezeigten Vorteilen, die Marketing Automation auch für Ihr Unternehmen bringen kann – und seien Sie versichert, dass hier nur einige wesentliche Aspekte herausgestellt wurden – darf man dennoch keinen „quick win“ erwarten. Marketing Automation heißt nicht nur die Einführung einer neuen Softwarelösung, sondern vielmehr eine komplette Bestandsaufnahme und das Re-Design aller bestehenden Prozesse im Marketing auf Basis einer ganzheitlichen Technologien. Nur so können auch die Möglichkeiten in vollem Umfang genutzt und die damit verbundenen Effizienzpotenziale ausgeschöpft werden. Hier sollte daher in der Größenordnung von zwölf bis 24 Monaten geplant werden – dann aber haben Sie die Basis für langfristige Wettbewerbsvorteile im Marketing geschaffen.

Weitere Informationen bietet auch das Dokument „Marketing Automation im Überblick“ unter marketingautomatisierung.de

Im Januar haben wir mit der freundlichen Unterstützung von MicroStrategy eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung von YouGov in Deutschland, Frankreich und Großbritannien durchführen lassen.

Die zentrale Frage:

Welche Rolle spielen Online-Empfehlungen im Weihnachtsgeschäft und welchen Einfluss haben Smartphones und mobilen Applikationen auf die Kaufentscheidung?

Hier die wichtigsten Ergebnisse in Kürze:

Online-Produktsuche hängt die analoge Welt im Weihnachtsgeschäft ab.

Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web wird das Angebot immer transparenter. „Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er hat eine totale Transparenz über Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen.

Produkte ohne Online-Empfehlung haben keine Chance.

Jeder zweite Deutsche nutzt Online-Erfahrungsberichte und Produktbeschreibungen von anderen Käufern beim Weihnachtseinkauf. Meinungen und Empfehlung anderer Käufern dienen dazu, um sich ein Urteil über Produktqualität (68 Prozent), Preisinformationen (58 Prozent) und Schnäppchen (45 Prozent) zu bilden.

Produkt- und Markenempfehlungen im Internet zu veröffentlichen, hat sich zu einem Volkssport entwickel und ist kein Hobby mehr nur der Online-Elite

Die Macht der Empfehlung ist altbekannt: Mit Freunden und Bekannten werden immer noch am häufigsten persönliche Erfahrungswerte (69 Prozent) geteilt. Neu ist, dass die Hälfte der Befragten ihre Erlebnisse beim Weihnachts-Shopping mittlerweile auch online mitteilen.

Die alte Regel, dass nur ein Prozent der Online-Nutzer selbst Produktbewertungen schreibt, scheint damit nicht mehr zu gelten.

Smarter Shoppen mit Facebook, Apps & Co. liegt im Trend und setzt den Einzelhandel unter Druck

Bewaffnet mit den Informationen aus Preisvergleichsportalen und Verbraucherforen, wollen die Menschen zukünftig noch smarter Entscheidung beim Onlinekauf treffen. Smartphone-Besitzer – rund 37 Prozent der Bevölkerung – wollen in Zukunft verstärkt soziale Netzwerke und mobile Apps nutzen.

Unser Fazit: Unternehmen müssen sozialer, lokaler und mobiler denken

Die Ergebnisse der Social Commerce-Studie 2012 zeigen, dass die Entwicklungen im Bereich e-Commerce die analoge Welt immer mehr hinter sich lassen. Vor allem die vermehrte Nutzung von Smartphones und mobilen Applikationen bieten für den Handel neue Chancen, den Kunden über einen personalisierten Service abzuholen sowie einen höheren Umsatz im Bereich E-Commerce durch Social Features zu generieren. In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut müssen Unternehmen heute sozialer, lokaler und mobiler denken. Der soziale Filter entscheidet zukünftig über Tops und Flops. Mobile Apps ließen den Nutzer noch bessere Entscheidungen treffen und die Nutzung des Social Graph werde zu personalisiertem Service führen.

Hier geht’s zur Studien Download

Hier geht’s zur Fachbeitrag auf absatzwirtschaft.de

Die Klagemauer

Fünf Thesen zur aktuellen Entwicklung

1. Die Staatliche Investitionsförderung verpasst den Zug in die Service-Ökonomie: Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir verabschieden uns damit vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der die “Produktion” immaterieller Güter und Dienstleistungen die Märkte antreibt. Konjunkturförderprogramme und das Wachstums-Beschleunigungsgesetz aber sind einseitig auf den Bausektor und die industrielle Technologiefertigung ausgerichtet.

2. Die Forschung kommt bei der Dienstleistungsentwicklung zu kurz: Dienstleistungen müssen mit der gleichen Akribie konzipiert und umgesetzt werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalter. “Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro”. (Quelle: Birgit Mager, Professorin für Service Design an der Fachhochschule Köln)

3. Servicequalität wird als Erfolgsfaktor unterschätzt: Die Deutschen sind spitze, wenn es um den Anbieterwechsel geht! Im europäischen Vergleich liegen wir auf Platz 2, hinter den Schweden. Aktuellen Untersuchungen zufolge wechseln mehr als 70% der Kunden aufgrund mangelnder Servicequalität. Das Bestandskunden-Marketing genießt jedoch vielfach nicht die gleiche Aufmerksamkeit wie die Neukunden-Akquisition. Und das, obwohl die Kosten für Neu- und Rückgewinnung sechsmal höher liegen als die Kosten für erfolgreiche Bestandskundenpflege. (Quelle: u.a. Handbuch Betriebswirtschaftslehre, Töpfer)

4. Selbstbedienungskonzepte leiden oft unter schlechtem Service Design: Kunden wollen keinen Service, sondern selbsterklärende und zuverlässige Produkte, die den Servicefall möglichst ausschließen bzw. mit schnell und einfach zu bedienenden Selfservice-Angeboten kombiniert sind. Schlechte Erreichbarkeit, unzureichend geschultes Personal, komplizierte Prozesse und abmahnfähige Geschäftsbedingungen sind Ausdruck eines unzureichenden Service Designs. Wer exzellenten Kundenservice bieten will, muss die Kundensicht zum Ausgangspunkt machen.

5. Das Social Web führt zu einem neuen Kräfteverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen: Im Internet formiert sich der Widerstand der Verbraucher. Meinungsbildung über Produkte, Dienstleistungen und Marken findet in sozialen Netzen statt. Und auch Frust, Ärger und Unverständnis entladen sich hier. Diese neuen “Verbraucher-Vereinigungen” haben auch schon große Unternehmen zu Anpassungen gezwungen. Viele Unternehmen aber suchen noch nach der richtigen Antwort.

Was fehlt?

Customer Experience Management: Das bedeutet, konsequent die Kundenperspektive einzunehmen und zu wissen, wie Kunden über Produkte und Dienstleistungen denken und was sie empfinden.

Tante Emma Effekte auf allen Kundenkanälen: Perfekter Service ist personalisierter Service – wie beim Lieblingsladen um die Ecke: Die Verkäuferin kennt meinen Namen, meine Vorlieben, mein letztes Anliegen und gönnt mir immer ein nettes Wort!

Service Design Made in Germany: Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte.

Auf der Suche nach dem Steve Jobs-Gen: Bahnbrechende Innovationen setzen vorherrschende Marktregeln außer Kraft. Zu den erfolgreichsten Innovatoren zählte Apple-Chef Steve Jobs. Apple verzeichnet selbst in Krisenzeiten Rekordumsätze. Der angeschlossene Dienstleistungsumsatz wird auf Faktor 8 geschätzt!

Ziele von Smarter-Service.com

Smarter-Service.com will dazu beitragen, die Service-Welt für Verbraucher besser zu machen. Unser Ziele im Detail:

>> Wir wollen bei Entscheidern aus Industrie, Handel und Dienstleistung ein Verständnis dafür schaffen, Service als Produktbestandteil und Erlösquelle für zukünftige Kaufakte zu sehen.

>> Wir wollen Service Innovationen fördern, die den Verbraucher und seine Service-Erlebnisse in den Mittelpunkt stellen.

>> Wir wollen den intelligenten Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützen, der das Management der Kundeninteraktion über alle Kanäle erlaubt. Das umfasst personalisierte Services ebenso wie Selfservice-Konzepte.

>> Wir wollen Aufmerksamkeit für gut gemachte Services schaffen. Um die schlechten Beispiele kümmert sich die Presse.

Einfach smart.

Nächste Woche kommt unsere aktuelle Befragung zur Relevanz von Social Media und Mobile Apps beim Weihnachtseinkauf heraus. Insofern spannend, was Herr Bersch dazu zu sagen hat.

Bernhard Steimel: Was muss man über das SoLoMo-Paradigma wissen? Ist das ein Early Adopter-Thema oder sind wir da schon ein bisschen weiter in der Diffusionskurve?

Dr. Andreas Bersch: Nein, das ist kein Early Adopter-Thema. Ich glaube, für den Handel, gerade für den lokalen, stationären Handel, müssen jetzt die Weichen gestellt werden. Menschen, die mit ihrem Smartphone im Geschäft auftauchen, um Produkte direkt im Laden online zu vergleichen, sind ja längst keine Freaks mehr, das tut ja fast jeder.

Wichtig ist, dass der Handel aus seiner Defensiv-Strategie herauskommt. Derzeit befindet er sich in einer Verteidigungshaltung, die sogar so weit geht, das Handysignal im Geschäft durch Störsignale zu unterbinden. Der Handel muss – und das wird auch gelingen – dem Kunden auch über das mobile Endgerät einen Mehrwert bieten. Der Handel muss akzeptieren, dass der Nutzer sein mobiles Gerät in der Tasche hat. Der Nutzer sieht anders aus in Zukunft. Und darauf muss sich der Handel einstellen – mit einer positiven Strategie.

Bernhard Steimel: Sie sagten vorhin, Sie sehen keine technischen Herausforderungen, den Open Graph gewinnbringend zu nutzen, lediglich konzeptionelle.

Dr. Andreas Bersch: Richtig. Und vor allen Dingen muss man wissen, was man mit dem Open Graph darf und was man nicht darf. Und da gibt es einige Anbieter, die sich dabei auf sehr dünnem Eis bewegen.

Bernhard Steimel: Ein wichtiger Punkt. Wie hole ich mir die Erlaubnis vom Nutzer, um seine Daten auswerten zu können?

Dr. Andreas Bersch: Durch Incentivierung – idealerweise indem die Nutzbarkeit des Shops für ihn besser wird. Es ist für den Nutzer durchaus von Vorteil, wenn er sieht, welche Produkte seine Freunde sich dort angeschaut haben. Man muss dem Nutzer einfach nur klar machen, dass das Webseiten- oder Shop-Erlebnis für ihn nur besser sein kann, wenn er sich einloggt.

Bernhard Steimel: Aber Sie haben doch sicherlich, je nachdem welchen Informationen sie von oder über den Nutzer haben wollen, größere oder weniger große Abbruchraten. Wenn jemand sagt, ich will nur deine E-Mail-Adresse …

Dr. Andreas Bersch: … dann ist das schon sehr viel.

Die Abfrage der E-Mail-Adresse führt schon zu 40% Reichweitenverlust. Pro Berechtigung verliert man ca. vier Prozent der Nutzer, bei E-Mail sogar bis zu 40 Prozent. Man sollte sich immer nur das holen, was man wirklich braucht – in jedem Schritt. Und man sollte dabei scheibchenweise vorgehen. Vieles kann eben auch über Incentivierung erfolgen. Idealerweise durch eine kluge Nutzerführung, so dass ein Mehrwert entsteht.

Man kann das natürlich auch über Gewinnspiele machen. Aber ich bin eher ein Freund davon, dass der Nutzer auch einen Vorteil davon hat – dann ist das nachhaltig.

Bernhard Steimel: Was glauben Sie, welche Projekte in diesem Jahr die spannendsten sein werden?

Dr. Andreas Bersch: Die spannenden Projekte werden die sein, die auf das aufbauen, was Sie vorhin gesagt haben: “Was nun?”

2010 war das Jahr, in dem experimentiert wurde. 2011 war das Jahr, in dem die Marketing-Verantwortlichen breit in das Thema eingestiegen sind. Und 2012 ist das Jahr, in dem qualifiziert wird. Da trennt sich dann die Spreu vom Weizen – auf Seite der Marken, aber auch auf Seite der Dienstleister.

Bernhard Steimel: Noch eine abschließende Frage. Es wird ja viel über Marketing-ROI gesprochen. Was sind die hard facts, die im Top-Management überzeugen, so dass man sagt, da können wir weitermachen, da sehen wir einen Benefit oder Business-Case?

Dr. Andreas Bersch: Den Business-Case in Verkaufszahlen wird man nicht haben, weil es sich über Facebook und Co. kurzfristig nicht einfach verkaufen lässt.

Wer versteht, dass Markenführung und Kommunikation zu Kundenbindung und Kundenzufriedenheit führen, der weiß auch, dass er damit langfristig mehr verkauft.

Und deshalb ist Social Media auch durchaus in die Richtung E-CRM, Social-CRM zu betrachten.

Bernhard Steimel: Herr Bersch, vielen Dank für das Gespräch.

Gestern habe ich Dr. Andreas Bersch auf der Online Handel 2012 wiedergetroffen. Er ist sich sicher, dass Facebook Open Graph zu einerm Paradigmenwechsel im eCommerce führt – und genau um das Thema geht es im zweiten Teil meines Interviews mit ihm!

Bernhard Steimel: Wechseln wir doch mal von der Option Einkaufen dort zu ermöglichen, wo Menschen sich vernetzen zu der Option, Menschen die Möglichkeit zu geben, sich dort zu vernetzen, wo sie einkaufen. Welche Plug-ins und Tools gibt es, die man in andere Webpräsenzen integrieren kann und die das Kauferlebnis sozialer gestalten?

Dr. Andreas Bersch: Es sind zwei Dinge, die wir unterscheiden müssen. Der Like-Button führt zunächst einmal nur zu mehr Traffic. In meinem Shop gibt es einen Like-Button, der Kunde kann also auf „Like“ klicken, das wird in den Stream seiner Freunde auf Facebook gepostet und ein paar Freunde klicken auf den Link. So bekomme ich Traffic über den Like-Button. Das ist wichtig.

Aber das spannende ist, E-Commerce im Zeitalter des Open Graph bedeutet, dass ich den Nutzer aus seiner Anonymität heraushole. In einem Shop oder einer Community  habe ich von einem Nutzer, der nicht bei mir registriert ist, nur die IP-Adresse. Wenn ich ihn aber dazu kriege, sich über Facebook einzuloggen, single sign-on, dann ist erstens der Login-Prozess für den Kunden sehr einfach und sehr schnell, denn die Facebook-Daten hat er immer zur Hand und zweitens kann ich ihn dann über den Open Graph direkt identifizieren.

Dann weiß ich, wer der Kunde ist. Ich kenne Geschlecht, Alter usw. Das heißt, ich kann daraufhin meinen Webshop oder meine Webseite schon personalisieren. Warum sollte ich nämlich einem Nutzer Frauenstiefel anzeigen, wenn ich weiß, dass er ein Mann ist.

Die nächste Evolutionsstufe ist dann, dass über den Open Graph die Schwarmintelligenz verfeinert wird. Vorher hatte ich Feedback wie „95% haben diesen Artikel positiv bewertet“ oder ähnliches. Jetzt aber kann ich dem Nutzer zeigen, welcher seiner Freunde sich diesen Artikel angesehen, gekauft oder empfohlen hat.

Diese Informationen hole ich mir aus dem Open Graph. Das heißt, ich matche das mit meinen eigenen Daten. Damit wird der Webshop nicht nur personalisiert, sondern er wird auch sozial, weil ich genau das herausfiltere, was die Freunde dieses Nutzers in meinem Shop gemacht haben.

Das beste Beispiel dafür, dass das funktioniert, liefert uns amazon, die eine sehr gute Mechanik haben. Durch die Funktion Tell-A-Friend, die es bisher nur in den USA gibt und mit der man on top den Open Graph einbezieht. Der Nutzer kann also wählen, ob er zusätzlich noch sehen will, welche Produkte seine Freunde sich angeschaut oder gekauft haben.

Bernhard Steimel: Ich persönlich bin ein großer Fan des Facebook Connect, weil es mir ermöglicht, eine Reihe von Portalen – wie SlideShare oder ähnliches – schneller zu betreten. Warum nutzen das noch relativ wenige Unternehmen? Und gibt es gute Beispiele für Unternehmen, die das schon richtig gut umsetzen?

Dr. Andreas Bersch: Es gibt keine Beispiele. Es gibt keinen Shop, der das schon richtig gut macht. Es gibt erste Ansätze von smatch.com, die aber in eine andere Richtung gehen. Eine Richtung, die ich auch nicht für richtig halte, nämlich zu schauen, welche Interessen der Nutzer hat bzw. welche Interessen seine Freunde haben. Und aus diesen Interessen werden Produktvorschläge generiert. Ich glaube nicht, dass das funktioniert, weil das Interessensprofil auf Facebook nicht vollständig ist. Es ist ein zufälliges Interessensprofil.

Ich glaube an den sozialen Filter und das soziale Design. Da gibt es erstaunlicherweise noch keine guten Beispiele – auch international nicht. Amazon sind eine der ersten, die das verstanden und umgesetzt haben.

Bernhard Steimel: Lassen Sie uns darüber sprechen, welche Herausforderungen dabei auf ein Unternehmen warten. Einen Facebook Connect zu integrieren, ist nicht die Kunst. Den Open Graph auszulesen, und gewinnbringend zu nutzen, ist das eine größere Herausforderung?

Dr. Andreas Bersch: Technisch ist das überhaupt keine Herausforderung. Natürlich muss man technisch auch etwas umsetzen, aber eigentlich steht man vor einer strategisch konzeptionellen Herausforderung. Denn wir müssen lernen, anders zu denken.

E-Commerce ist technikgetrieben. Das ist berechtigt und das wird auch zum Teil so bleiben, aber man muss sehen, dass neben dem technischen E-Commerce ein sozialer und emotionaler ECommerce entsteht.  Und der bietet neue unerkannte Umsatzpotentiale, mit denen man sich beschäftigen muss. Und das ist eher eine Anforderung, anders zu denken.

*** Ende Teil 2 ***

Nächste Woche geht es weiter mit  “der Handel muss aus seiner Defensiv-Strategie heraus.”