25. Januar 2012
Die Deutschen sind spitze, wenn es um den Anbieterwechsel geht. Der Hauptgrund: Schlechter Service. Durch die wachsende Komplexität und Medienvielfalt führen Kundeninteraktionen oft nicht mehr zum gewünschten Ergebnis. Damit wird der smarte, intelligente Service zum Erfolgsfaktor. Und Dienstleistungen müssen in Zukunft mit der gleichen Akribie “designt” und “gebaut” werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalters.
Die Klagemauer
Fünf Thesen zur aktuellen Entwicklung
1. Die Staatliche Investitionsförderung verpasst den Zug in die Service-Ökonomie: Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir verabschieden uns damit vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der die “Produktion” immaterieller Güter und Dienstleistungen die Märkte antreibt. Konjunkturförderprogramme und das Wachstums-Beschleunigungsgesetz aber sind einseitig auf den Bausektor und die industrielle Technologiefertigung ausgerichtet.
2. Die Forschung kommt bei der Dienstleistungsentwicklung zu kurz: Dienstleistungen müssen mit der gleichen Akribie konzipiert und umgesetzt werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalter. “Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro”. (Quelle: Birgit Mager, Professorin für Service Design an der Fachhochschule Köln)
3. Servicequalität wird als Erfolgsfaktor unterschätzt: Die Deutschen sind spitze, wenn es um den Anbieterwechsel geht! Im europäischen Vergleich liegen wir auf Platz 2, hinter den Schweden. Aktuellen Untersuchungen zufolge wechseln mehr als 70% der Kunden aufgrund mangelnder Servicequalität. Das Bestandskunden-Marketing genießt jedoch vielfach nicht die gleiche Aufmerksamkeit wie die Neukunden-Akquisition. Und das, obwohl die Kosten für Neu- und Rückgewinnung sechsmal höher liegen als die Kosten für erfolgreiche Bestandskundenpflege. (Quelle: u.a. Handbuch Betriebswirtschaftslehre, Töpfer)
4. Selbstbedienungskonzepte leiden oft unter schlechtem Service Design: Kunden wollen keinen Service, sondern selbsterklärende und zuverlässige Produkte, die den Servicefall möglichst ausschließen bzw. mit schnell und einfach zu bedienenden Selfservice-Angeboten kombiniert sind. Schlechte Erreichbarkeit, unzureichend geschultes Personal, komplizierte Prozesse und abmahnfähige Geschäftsbedingungen sind Ausdruck eines unzureichenden Service Designs. Wer exzellenten Kundenservice bieten will, muss die Kundensicht zum Ausgangspunkt machen.
5. Das Social Web führt zu einem neuen Kräfteverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen: Im Internet formiert sich der Widerstand der Verbraucher. Meinungsbildung über Produkte, Dienstleistungen und Marken findet in sozialen Netzen statt. Und auch Frust, Ärger und Unverständnis entladen sich hier. Diese neuen “Verbraucher-Vereinigungen” haben auch schon große Unternehmen zu Anpassungen gezwungen. Viele Unternehmen aber suchen noch nach der richtigen Antwort.
Was fehlt?
Customer Experience Management: Das bedeutet, konsequent die Kundenperspektive einzunehmen und zu wissen, wie Kunden über Produkte und Dienstleistungen denken und was sie empfinden.
Tante Emma Effekte auf allen Kundenkanälen: Perfekter Service ist personalisierter Service – wie beim Lieblingsladen um die Ecke: Die Verkäuferin kennt meinen Namen, meine Vorlieben, mein letztes Anliegen und gönnt mir immer ein nettes Wort!
Service Design Made in Germany: Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte.
Auf der Suche nach dem Steve Jobs-Gen: Bahnbrechende Innovationen setzen vorherrschende Marktregeln außer Kraft. Zu den erfolgreichsten Innovatoren zählte Apple-Chef Steve Jobs. Apple verzeichnet selbst in Krisenzeiten Rekordumsätze. Der angeschlossene Dienstleistungsumsatz wird auf Faktor 8 geschätzt!
Ziele von Smarter-Service.com
Smarter-Service.com will dazu beitragen, die Service-Welt für Verbraucher besser zu machen. Unser Ziele im Detail:
>> Wir wollen bei Entscheidern aus Industrie, Handel und Dienstleistung ein Verständnis dafür schaffen, Service als Produktbestandteil und Erlösquelle für zukünftige Kaufakte zu sehen.
>> Wir wollen Service Innovationen fördern, die den Verbraucher und seine Service-Erlebnisse in den Mittelpunkt stellen.
>> Wir wollen den intelligenten Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützen, der das Management der Kundeninteraktion über alle Kanäle erlaubt. Das umfasst personalisierte Services ebenso wie Selfservice-Konzepte.
>> Wir wollen Aufmerksamkeit für gut gemachte Services schaffen. Um die schlechten Beispiele kümmert sich die Presse.
Einfach smart.
Bernhard Steimel
gsohn
Manja Baudis
Jens Klemann - STRATECO
smarterserviceks
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Wichtiges Opus, leider zelebrieren unsere Meinungsbildner in Politik und Wirtschaft immer noch das Bild von der Industrienation Deutschland. Die haben nichts begriffen. Wir erleben immer mehr eine Entmaterialisierung – auch wenn Produkte nach wie vor wichtig sind. Aber man kann das sehr schön an seinem eigenen Verhalten festmachen. Ich habe in den letzten Jahren in meinem Bonner Lieblingsladen für Musik keine einzige CD mehr gekauft. Ähnliches wird jetzt mit den Videotheken passieren. Die werden in ihrer jetzigen Form nicht überleben. Was wir brauchen: Eine Support Economy! Die Buchautorin Shoshana Zuboff hat vor einigen Jahren dafür den Begriff „Support Economy“ geprägt als neue Stufe der Kundenorientierung. Nach ihrer Erkenntnis streben die Menschen heute nicht mehr nach Massenprodukten, sondern nach Unterstützung für viele Lebensbereiche, kurz: nach Lösungen für ihre Probleme. In der Support Economy stehe der Kunde deshalb nicht nur am Anfang statt wie bisher am Ende der Wertschöpfungskette, sondern im Mittelpunkt eines Wertschöpfungsnetzes. Dazu brauche es all die Managementfähigkeiten, die zwar gepredigt werden, deren Dimension aber noch nicht richtig begriffen wurde: Kundenorientierung, Motivationsfähigkeit, sensibler Umgang mit Mitarbeitern, Hinhören statt Hierarchiedenken.
Kunden wollen nach ihren Bedürfnissen befragt werden; sie erwarten einen Mentalitätswandel als Fundament für den Übergang zur Support-Ökonomie. Konsumenten seien es Leid, um Interessen kämpfen zu müssen. Ein Anrufer bei der Hotline eines Internetproviders will nicht vor endlosen Selektionsmöglichkeiten seines Tastentelefons gestellt werden, sondern eine schnelle Antwort auf seine Frage. Ein Kunde der Deutschen Bahn will schlicht die günstigste Fahrkarte von A nach B für seine Wunschreisezeit, ohne sich in Sonder-, Wochenend-, Abend- oder sonstige Tarife hinein studieren zu müssen. Diese Individualisierung des Konsums bedeutet das Ende des Massenkonsums, in dem der Einzelne aus einem vorhandenen Angebot auswählt, zugunsten eines neuen Marktes, in dem die einzelnen Kunden im Mittelpunkt stehen. Zuboff weiss, was Menschen wollen: „Sie wollen individualisierte Anwaltschaft und Unterstützung, um ihr Leben nach ihren Vorstellungen leben zu können.“
Führt man den Gedanken der Support Economy weiter, wird über den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen letztlich im Kopf des Konsumenten entschieden. Es kommt deshalb besonders darauf an, Wahrnehmung und Einstellung von bestehenden und potenziellen Kunden genau zu analysieren. Wird dieses aus Kosten- oder Ressourcengründen vermieden, entsteht häufig Overengineering: Das angebotene Produkt oder die Dienstleistung weist eine andere Beschaffenheit oder Anwendungsmöglichkeit auf, als der Kunde letztendlich haben oder nutzen will. Was er tatsächlich haben will, ist die spezielle Fähigkeit eines Dienstleisters, seine Probleme für ihn zu lösen.
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Ein wichtiges Manifest. Ich bin davon überheugt, dass wir in den nächsten Jahren einiges sehen werden, was die Service-Ökonomie kräftig durcheinanderwirbeln wird. Viele Dienste werden mobil ablaufen und der Kunde wird davon gar nichts merken. Hier kommt das virtuelle Fräulein vom Amt ins Spiel. Ich bin davon überzeugt, dass man von der Kommunikation überhaupt nichts mehr sehen wird. Die Netzintelligenz kann man überall abrufen – völlig unabhängig von den Endgeräten.
Man kommuniziert über Endgeräte, die eigentlich keine mehr sind. Ein Geschäftskunde sagt beispielsweise seiner Armbanduhr, dass er nach Brüssel reisen wolle zu einem möglichst günstigen Preis. Er nennt noch das Datum und die Ankunftszeit. Die Anfrage geht ins Netz rein, das System sucht sich die Reiseportale, schaut nach den Übernachtungsmöglichkeiten und recherchiert völlig eigenständig alle notwendigen Informationen. Zurück kommen die kompletten Reiseunterlagen. Der Geschäftskunde legt seine Armbanduhr auf den Tisch, es erscheint eine 3D-Ansicht und er braucht nur noch das für ihn Relevante auswählen. Man kommuniziert über Sprache mit anderen Systemen, Servern oder Menschen und am Ende kommt etwas zurück. Hier kommt das berühmte Fräulein vom Amt wieder – allerdings vollautomatisiert und virtuell.
Alles wird gesteuert durch ein hochintelligentes Netz auf Basis semantischer Technologien und völlig neuen Geschäftsmodellen. Der Nutzer muss sich überhaupt keine Gedanken mehr machen über spezielle Endgeräte, die Auswahl von Diensten, das Netzwerk oder Serviceprovider. Er muss kein Ziel mehr eingeben über Telefonnummern, IP-Adressen oder Links. Alles das wird vom intelligenten semantischen Netz übernommen. Die Bedeutung der Anfrage wird automatisch in Einzelteile zerlegt, an unterschiedliche Ziele geschickt und zurück kommt der gewünschte Service oder das fertige Produkt.